Прогноз бюджета не гарантирует число заявок. Он нужен, чтобы проверить, реалистична ли задача, какой объём трафика требуется и когда появится достаточно данных для решения.
Формула базового расчёта
Используйте три шага:
- Переходы = нужные лиды / конверсия сайта.
- Рекламный расход = переходы × средний CPC.
- Качественные лиды = все лиды × доля квалификации.
Например, компании нужно 15 квалифицированных обращений. Половина входящих лидов подходит по критериям, значит общая цель — 30 лидов. При предполагаемой конверсии 5% потребуется 600 переходов. Если средний клик условно стоит 100 ₽, расчётный рекламный расход составит 60 000 ₽.
Все цифры в примере учебные. Фактические значения нужно брать из Метрики, CRM, статистики кабинета и прогноза конкретной семантики.
Какие данные взять, если рекламы ещё не было
Используйте диапазон, а не одну точную цифру. Сформируйте осторожный, базовый и оптимистичный сценарии по стоимости клика и конверсии. Так станет видно, выдерживает ли экономика отклонение.
Для CPC можно использовать прогноз кабинета после сбора ключевых фраз. Конверсию новой страницы лучше оценивать консервативно. Если данных нет совсем, задача первого запуска — измерить реальный диапазон.
Как учесть качество лида
Отправка формы ещё не означает подходящего клиента. Определите признаки квалификации: нужная услуга, регион, бюджет, тип бизнеса или соответствие ассортименту.
Если из 20 заявок только 8 подходят, CPL по форме и стоимость квалифицированного лида отличаются в 2,5 раза. Оптимизация без этого уровня может направить бюджет в источник дешёвого, но бесполезного объёма.
Для B2B полезно связать Директ со статусами CRM. Это входит в сценарий Яндекс Директа для B2B.
Рекламный и общий маркетинговый бюджет
К расчётному расходу добавьте стоимость настройки, ведения, аналитики, коллтрекинга, креативов и доработки сайта. Эти работы не всегда оплачиваются ежемесячно, поэтому разделите стартовые и регулярные расходы.
Полная формула периода:
Общий бюджет = рекламный расход + работа + инструменты + производство посадочных и материалов.
Так сравнение с SEO и другими каналами будет честнее.
Как распределить тест
Не делите небольшую сумму между десятью направлениями. Выберите продукт с понятной маржинальностью, достаточным спросом и готовой посадочной. Отдельно задайте регионы и исключите запросы, которые не соответствуют предложению.
На первом цикле бюджет можно распределить между поисковой кампанией, РСЯ и ретаргетингом, но пропорция зависит от задачи. Для сформированного спроса часто первым проверяется поиск. Сети подключаются отдельным сценарием.
Когда прогноз нужно пересчитать
Пересчитывайте модель после появления реальных данных:
- фактического CPC;
- конверсии по устройствам и посадочным;
- доли качественных лидов;
- стоимости продажи;
- сезонных изменений;
- ограничений отдела продаж.
Если кампания приводит больше заявок, чем команда обрабатывает, увеличение бюджета не решает проблему. Если клики есть, но цели не достигаются, сначала нужен аудит Яндекс Директа и посадочной.
Какой запас заложить
Точный процент запаса без данных придумывать не нужно. Постройте несколько сценариев: рост CPC, снижение конверсии, изменение квалификации. Бюджет должен выдерживать реалистичное отклонение и всё равно давать достаточную выборку.
Фиксируйте критерий остановки. Например: кампания израсходовала согласованную сумму без промежуточных сигналов, цели работают корректно, запросы проверены, а посадочная не конвертирует. Тогда следующий шаг — не автоматическое пополнение, а разбор причины.
FAQ
Можно начать с небольшого бюджета?
Да, если сузить продукт, регион и семантику. Бюджет должен обеспечить достаточно переходов для проверки выбранной гипотезы. Иначе тест покажет только отсутствие данных.
Что важнее: CPC или конверсия?
Оба показателя связаны. Снижение CPC бесполезно, если трафик становится нецелевым. Улучшение посадочной может заметно изменить экономику при той же стоимости клика.
Как понять, что бюджета не хватает?
Кампания редко участвует в аукционе, быстро исчерпывает лимит или слишком медленно набирает данные. Но прежде чем увеличивать сумму, проверьте семантику, стратегии и качество текущих переходов.
