Показывать одно объявление всем посетителям сайта — самый простой, но слабый сценарий ретаргетинга. Аудитория неоднородна: кто-то случайно открыл статью, кто-то сравнил услуги, а кто-то начал оформление заказа.
Как работает ретаргетинг
Метрика фиксирует действия пользователя. На их основе создаются сегменты, которые затем используются в условиях показа Директа. Можно учитывать посещённые страницы, достижение целей, источник и последовательность действий.
Актуальные технические условия описаны в материалах Яндекса о ретаргетинге.
Какие сегменты создавать
Начните с поведения, которое связано с намерением:
- посмотрел конкретную услугу;
- открыл страницу стоимости;
- посетил несколько коммерческих страниц;
- добавил товар в корзину;
- начал, но не завершил форму;
- прочитал материал по теме услуги;
- уже оставил заявку или купил.
Последний сегмент чаще нужен для исключения или отдельного предложения. Продолжать показывать первичный оффер клиенту после покупки — лишний расход и плохой опыт.
Как выбрать окно возврата
Окно зависит от цикла решения. Срочная локальная услуга и внедрение сложной B2B-системы требуют разного срока. Используйте данные Метрики и CRM: сколько времени проходит между первым визитом и обращением.
Создайте несколько окон, если поведение различается. Недавнему посетителю можно напомнить о просмотренном решении, более старой аудитории — дать полезный материал или новый повод вернуться.
Что показывать
Объявление должно продолжать действие пользователя. Посетителю услуги можно напомнить о разборе задачи. Читателю статьи — предложить чек-лист или связанную услугу. Покупателю — дополнение, если это уместно.
Не создавайте искусственный дефицит и неподтверждённые скидки. Ретаргетинг работает за счёт релевантности, а не за счёт давления.
Как ограничивать частоту
Повторный контакт не должен превращаться в преследование. Следите за частотой показов, изменяйте креативы и исключайте сегменты после достижения цели.
Если аудитория небольшая, один пользователь быстро набирает много показов. Это повод уменьшить интенсивность или расширить набор сообщений, а не считать высокий охват успехом.
Как связать ретаргетинг с SEO
Органические статьи приводят аудиторию на раннем этапе выбора. После чтения пользователь может не быть готов к заявке, но его поведение помогает построить точный сегмент.
Например, посетителям статьи «SEO или Яндекс Директ» можно показать предложение общего разбора продвижения, а читателям руководства по аудиту — страницу аудита Директа. Важно учитывать согласие и требования к обработке данных.
Как измерять результат
Смотрите не только клики и прямые конверсии. Ретаргетинг может участвовать в последовательности касаний. Однако не следует автоматически приписывать ему каждую продажу после показа.
Проверяйте:
- расход и целевые действия;
- частоту показов;
- конверсию сегментов;
- исключение уже обратившихся;
- ассоциированные конверсии;
- качество и стоимость лида.
Для чистой оценки сегменты должны быть достаточно различимы, а цели — работать без дублей.
Частые ошибки
Слишком широкий сегмент «все посетители», одно объявление, бесконечное окно, отсутствие исключений и неверная цель. Ещё одна ошибка — создать десятки микросегментов, в которых недостаточно аудитории для показа.
Настройка ретаргетинга начинается с карты поведения и цели каждого сегмента, а не с загрузки случайных баннеров.
FAQ
Нужен ли большой трафик?
Сегмент должен набрать достаточное число пользователей по правилам рекламной системы. Если трафика мало, объединяйте только близкие по намерению действия и развивайте входные страницы.
Можно использовать базу клиентов?
Возможность зависит от доступных инструментов и законности обработки данных. Перед загрузкой убедитесь, что у бизнеса есть необходимые основания и соблюдаются правила платформы.
Чем ретаргетинг отличается от обычной РСЯ?
Ретаргетинг опирается на предыдущее взаимодействие пользователя с бизнесом. Обычные кампании в РСЯ могут искать новую аудиторию по другим сигналам.
