Фраза «реклама не работает» объединяет разные проблемы. Кампания может не получать показов, приводить нерелевантные клики, вести на слабую страницу или терять заявки из-за сломанной формы. Без разделения причин оптимизация превращается в случайные переключения.
Сначала проверьте, есть ли данные
Несколько кликов без заявки ещё не доказывают проблему. Сравните фактический объём трафика с ожидаемой конверсией. Если странице обычно нужно 50 переходов на обращение, вывод после пяти посетителей преждевременный.
При этом не ждите большой выборки, если уже видна критичная ошибка: неверный регион, неработающая форма или запросы другого продукта.
Этап 1. Кампания не получает показы
Проверьте статус модерации, расписание, географию, бюджет, ограничения стратегии и доступный спрос. Слишком узкая семантика или низкий охват могут не дать системе участвовать в достаточном числе показов.
Не расширяйте запросы автоматически. Сначала убедитесь, что новый охват соответствует продукту и посадочной.
Этап 2. Показы есть, кликов мало
Возможные причины: объявление не отвечает на запрос, условие неконкурентно, заголовок слишком общий или показ происходит по слабому контексту. Сравните формулировку запроса, объявления и результат выдачи.
CTR сам по себе не является бизнес-целью. Агрессивный заголовок может увеличить клики и одновременно ухудшить качество трафика.
Этап 3. Клики есть, посетители уходят
Проверьте скорость, мобильную версию, первый экран и соответствие страницы объявлению. Пользователь должен сразу увидеть нужную услугу, условия и следующий шаг.
Посмотрите отчёты Метрики и записи сессий, не делая вывод по одному визиту. Если проблема системная, может потребоваться редизайн посадочной, а не новая ставка.
Этап 4. Форму начинают, но не отправляют
Форма может быть слишком длинной, требовать непонятные данные или выдавать техническую ошибку. Пройдите путь самостоятельно на разных устройствах.
Проверьте маску телефона, обязательные поля, согласие на обработку данных, сообщение об ошибке и доставку письма. Заявка, которая не пришла менеджеру, выглядит в рекламном отчёте как проблема спроса.
Этап 5. Метрика показывает цели, а заявок нет
Цель может срабатывать по клику, а не по успешной отправке, или дублироваться. Сопоставьте достижения с почтой и CRM. Правильная настройка целей Метрики отделяет намерение от результата.
Также исключите спам и тестовые обращения. Они не должны обучать стратегию как качественные лиды.
Этап 6. Заявки есть, но они нецелевые
Разберите реальные поисковые запросы, регионы и объявления. Возможно, кампания привлекает обучение, вакансии, частных клиентов вместо B2B или дешёвый сегмент, которого нет в предложении.
Затем проверьте посадочную. Если ограничения скрыты, пользователь узнаёт о них только после отправки формы. Чёткие условия сокращают объём, но повышают качество.
Этап 7. Лиды подходят, но продаж мало
Проблема может находиться после рекламы: скорость ответа, сценарий менеджера, цена, наличие или срок. Передавайте статус лида обратно в анализ и слушайте подтверждённые звонки.
Директ не может компенсировать отсутствие ответа клиенту. Маркетинг и продажи должны согласовать определение качественного лида.
Как проводить диагностику
Двигайтесь сверху вниз:
- проверка показов и расхода;
- анализ запросов и объявлений;
- проверка посадочных и устройств;
- тест форм и целей;
- сверка с CRM;
- оценка квалификации и продаж;
- одна приоритетная гипотеза на цикл.
Сохраняйте дату каждого изменения. Если одновременно заменить семантику, стратегию, объявления и страницу, причина результата останется неизвестной.
Когда нужен аудит
Аудит полезен, если кабинет давно работает, расходы распределены между множеством кампаний или отчёты не сходятся с продажами. Аудит Яндекс Директа должен закончиться не перечнем замечаний, а планом по срочности и влиянию.
После исправлений продолжайте ведение Яндекс Директа: новые запросы и данные требуют регулярной проверки.
FAQ
Нужно ли сразу менять стратегию?
Нет. Сначала убедитесь, что цель корректна и данных достаточно. Смена стратегии не исправит неверные запросы, сломанную форму или нецелевую посадочную.
Почему раньше заявки были, а теперь нет?
Проверьте сезонность, конкуренцию, бюджет, изменения сайта, целей и кампаний. Сравнивайте одинаковые периоды и фиксируйте дату релизов. Причина может быть вне рекламного кабинета.
Можно ли отключить все неэффективные ключи?
Можно отключать подтверждённо нецелевой спрос. Но ключ без конверсии на маленькой выборке не обязательно плох. Учитывайте расход, интент и общую статистику группы.
